От сомнительных связей с абстрактной общественностью к профессиональной пропаганде деятельности предприятий, их продукции и услуг
Моисей Гельман,
кандидат технических наук
Мнимые коммуникации с неопределенной общественностью
Если судить по публикациям газет и передачам радио и телевидения, выходит, что у нас в стране живут в основном «звезды» шоу-бизнеса, телеведущие, «говорящие головы», проститутки, банкиры, депутаты, члены правительства и финансовые спекулянты. А прочий народ вроде бы отсутствует: не сеет, не жнет и вообще не трудится. Многие СМИ уже давно ориентированы на оболванивание и маргинализацию различных групп общества. С подачи «либерального» руководства правительства и Центробанка России средства массовой информации вдалбливают в общественное сознание, что деньги якобы являются товаром, «производство» которого путем финансовых спекуляций есть основа экономики, и эта деятельность широко рекламируется. Так называемые деловые радио- и телеканалы каждые 15 или 30 минут сообщают о биржевых котировках, а их «аналитики» с умным видом и придыханием «прогнозируют» как изменятся у нас, в США, Японии или Китае биржевые индексы и валютные курсы к концу дня, завтра или через месяц. Но биржевыми спекуляциями занята относительно ничтожная доля населения, в основном – в столице, а то, что выдается «аналитиками» и министрами за прогнозы, — из области астрологии и шаманства.
Пожелай заезжий иностранец или инопланетянин узнать что-либо о промышленном производстве в России, подивился бы скудости информации о нем. Однако именно благодаря остаткам промышленного производства, а не широко афишируемым финансовым спекуляциям, еще создается реальная часть добавленной стоимости того самого ВВП, приростом которого, во многом на словах, постоянно озабоченны власти. Немногочисленные статьи и телепередачи на «производственные» темы представляют собой, в лучшем случае, случайные фотографии, от которых никому ни холодно, ни жарко. Как говорится, петух прокукарекал, а там хоть не рассветай. А в публикациях, претендующих на аналитичность, зачастую взахлеб препарируются дрязги между владельцами собственности и описываются войны по ее переделу. Конечно же, какие-то серьезные материалы о промышленных делах изредка прорываются на газетные страницы и телеэкраны, но они, скорее, исключения из правил публиковать побольше «чернухи» — отечественной и зарубежной, а также разных «страшилок». Ведь большинство СМИ ориентировано главным образом на примитивных и малообразованных обывателей, число которых в последние годы благодаря массовому телезомбированию и деградации образования неуклонно растет.
Между тем значительная часть трудоспособного населения страны все еще занята в остающемся за кадром промышленном производстве, благодаря остаткам которого как-то существует российское государство. Действующие предприятия нуждаются в грамотном лоббировании решений множества своих производственных и иных проблем, порожденных перманентным экономическим кризисом. Эти решения должны основываться на экспертизе проблем и нередко требуют публичной пропагандистской поддержки, на что способны только профессионалы, обладающие соответствующими знаниями в области техники и экономики, а также даром популяризации.
Пропаганда должна быть адресной и целевой и ее следует вести в соответствующих сферах деятельности и интересов того или иного предприятия, нацеленного на сбыт своей продукции (услуг) и получение прибыли. Его руководству, по большому счету, безразлично, что думают о предприятии читатели, к примеру, «Московского комсомольца». Руководство озабочено, в частности, приобретением необходимых ресурсов и эффективностью производства и сбыта продукции, что требует одних методов информационного общения – в среде поставщиков и покупателей. Но многие, главным образом, экономические и корпоративные проблемы решаются со смежниками по кооперации и в различных органах власти, в том числе судебных при разрешении конфликтов, для чего необходима информационная поддержка совсем иного рода. Случается, компании требуется также защита ее репутации с профессиональным опровержением того, что на нее наговорили недоброжелатели или конкуренты. Поэтому публичная информационно-пропагандистская поддержка деятельности предприятий должна быть комплексной и являться важным сегментом корпоративной политики ее проведения.
К сожалению, знаю это по своему многолетнему опыту, нигде не задумывались об организации подобной пропаганды с точки зрения ее значимости и эффективности для деятельности той или иной компании. Такая работа кажется руководителям второстепенной или вообще ненужной и носит случайный поверхностный характер. В большинстве компаний и организаций поручена она не соответствующим специалистам, обладающим даром популяризации, а бывшим или несостоявшимся журналистам, экономистам, историкам и прочим гуманитариям, лишенным необходимых профессиональных знаний. Эти люди составляют в стране костяк многочисленных пресс- и пиар-служб. В своей деятельности они руководствуются собственными представлениями и интересами, а также декларациями и лозунгами, прописанными в так называемом профессиональном стандарте специалиста по связям с общественностью (PR — public relations), на соответствие которым они сертифицируются. Разработан стандарт Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), осуществляющей за плату эту сертификацию.
Каково предназначение и содержание деятельности специалистов по связям с общественностью понять из упомянутого стандарта мне не удалось. Вот как витиевато туманно трактуется в нем фундаментальная задача PR: «стратегическое управление коммуникационной средой в условиях повышения общественной и информационной прозрачности, организация в ней процессов, которые способствуют общественному изменению и развитию в целом через создание и поддержание репутационного и социального капиталов, новых устойчивых общественных связей, коллективных ценностей, механизмов продуктивной коммуникации (коммуникации, порождающей новые знания, смыслы, идеи, проекты), обеспечение доступности и достоверности информации». Основной трудовой функцией специалиста по пиар является «выстраивание и реализация личной (?!) долгосрочной профессиональной стратегии развития». В виде подобных лозунгов и деклараций написан почти весь документ.
Не вносит ясности и программа вузовской подготовки таких специалистов, которые обучаются по специальности Реклама и связи с общественностью. К примеру, Институт общественных наук Российской академии народного хозяйства и государственной службы готовит специалистов, «обладающих широкой гуманитарной подготовкой и владеющих базовыми навыками работы в сфере общественных коммуникаций. Подготовка бакалавров направлена на формирование у студентов основ системного и креативного мышления, навыков проектной работы. Важным элементом подготовки будущих профессионалов для сферы общественных коммуникаций является освоение гуманитарных дисциплин: критического мышления, культурологии, политологии, теории коммуникации».
Согласно информации соответствующих вузов, «специалисты по рекламе занимаются исследованиями рынка, придумывают (!?) и реализуют рекламные кампании в СМИ и на наружных носителях. Создают ролики рекламного содержания, придумывают слоганы». Замечу, что исследованиями рынка занимаются маркетологи. Задача специалистов по связям с общественностью определена как «налаживание эффективных коммуникаций между работодателем (государственная или коммерческая структура, публичная фигура) и обществом. Они пишут обращения для прессы (пресс-релизы) и партнеров (дайджесты), организуют интервью, продумывают элементы корпоративной культуры и др.». Как видим, программа гуманитарного обучения не учитывает профессиональную специализацию предприятий и общественности, между которыми нужно налаживать «эффективные коммуникации». Поэтому в России «пиар», по мнению некоторых политологов, стал средством превращения политики в вид бизнеса, создания «электората» и нездоровой политической конъюнктуры.
Авторство термина «паблик рилейшнз» приписывают третьему президенту США Томасу Джефферсону, который употребил его в 1807 году в черновиках своего «Седьмого послания к Конгрессу», подразумевая под этим «наращивание усилий государственных институтов для создания климата доверия в национальном масштабе». В связи с произвольным расширением применения этого термина в других видах деятельности появилось множество различных его толкований, которых на сегодняшний день насчитывается, по оценкам, свыше пятисот. Уже одно это обстоятельство свидетельствует о надуманности «связей с общественностью». Это подтверждает и заявление, с которым выступили представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR на первой Всемирной ассамблее ассоциаций по PR в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится:
«Связи с общественностью — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности».
Как видим, речь идет не о каких-то непонятных связях с общественностью, а об аналитической работе, которой должны заниматься специальные экспертные подразделения на предприятии, причем часть результатов их исследований должна быть нацелена на пропаганду деятельности предприятия и ее конечных результатов – продукции и услуг. Подробней об этом говорится ниже.
По размышлениям PR-теоретиков пресс-служба на предприятии, как правило, должна является частью подразделения по связям с общественностью, и обеспечивать связь между предприятием и общественностью при помощи средств массовой информации. Общественностью, согласно множеству неоднозначных определений толковых словарей, называют ту часть общества, трудовых коллективов и других социальных групп, которая наиболее активно участвует в их жизни, выражая коллективное мнение. Но с какой общественностью должны поддерживать связи промышленные предприятия?
Паразитирующее сообщество
Как отмечалось, в основной своей массе пиар- и пресс-службы в силу некомпетентности их сотрудников в экономике и технике не могут разъяснять и пропагандировать через СМИ деятельность своих промышленных предприятий и защищать их интересы. Так что существование таких служб в нынешнем виде иначе как бессмысленным, а зачастую просто вредным и паразитическим, назвать не могу. Чтобы убедиться в сказанном, достаточно прочесть издаваемые ими пресс-релизы, подавляющая часть которых содержит краткие протокольные новости типа Сегодня у Большого театра О. Бендера переехала лошадь, последняя отделалась легким испугом. Нередко сообщается о сугубо внутренних событиях на том или ином предприятии, не представляющих публичного интереса во внешней среде. Сообщения, претендующие на информацию о производстве, большей частью также посвящены сугубо внутренним делам, и часто содержат грубые ошибки, так как пишущие их не обладают минимальными профессиональными знаниями о деятельности своей компании. Но зато нередко подробно описываются спортивные соревнования или художественные конкурсы, спонсируемые владельцами и руководителями компаний сообразно их личным пристрастиям. К примеру, пресс-служба «Газпрома», глава которого является ярым футбольным и хоккейным фанатом, регулярно снабжает СМИ информацией о новостях профессиональных футбольных и хоккейных команд, финансируемых за счет потребителей газа. И часто телеканал НТВ оповещает зрителей, повторяя как мантру, что «Газпром» – национальное достояние, хотя звучит это смешно и абсурдно, не принося никакой пользы газовому монополисту, щедро оплачивающему эту псевдорекламу. Редакция «Промышленных ведомостей» подписана на получение пресс-релизов «Газпорома» с 2000 года, получаем их ежедневно, но за прошедшие 16 лет в газете было опубликовано всего лишь одно сообщение этого крупнейшего в стране подразделения по связям с общественностью. Пресс-служба другой газовой компании — «Итера», владелец которой много лет был чемпионом СССР по велосипедному спорту, сообщает в основном о достижениях спонсируемой компанией команды велосипедистов, но почти ничего о производственных делах.
Многие пресс-службы имитируют свою значимость и для ее демонстрации блокируют общение журналистов со специалистами своих предприятий, что делается нередко с ведома руководителей. В случаях обращения за получением информации пресс-службы предлагают себя в качестве посредников, хотя некомпетентные посредники аналогичны «шумящим» звеньям в системах передачи данных, которые искажают информацию обеих сторон. Но обычно обращения попросту игнорируются, иногда довольно таки хамским образом. Особенно возмутительно, что нередко подобное происходит в органах государственной власти, руководители пресс-служб которых зачастую не снисходят до общения с «быдлом», мешающим им распивать кофеи с чаями, а их подчиненные в нарушение закона «О СМИ» отказываются доводить до сведения руководства публикации, непосредственно касающиеся деятельности этих организаций. Утверждаю это на основании многолетнего опыта общения с подобными службами различных компаний, министерств и ведомств. К примеру, руководительница пресс-службы Минфина отказалась передать министру статью, опубликованную в «Промышленных ведомостях», в которой были изложены принципиальные ошибки нынешней системы налогообложения, и показано как их устранить. Их устранение позволило бы увеличить годовой доход федерального бюджета на сумму около 12 трлн. рублей в ценах 2013 года, не обирая пенсионеров. Или вот пресс-секретарь Роспотребнадзора отказалась довести до сведения своего руководства публикацию о фактах массовой продажи в Москве арбузов и дынь, содержание нитратов в которых в 2-3 раза превышает предельно допустимую норму при наличии липовых сертификатов – явное свидетельство отсутствия со стороны ведомства должного контроля безопасности продуктов. А руководители пресс-служб компаний «Интер РАО ЕЭС» и «Ташир» вообще проигнорировали попытки предложить им ознакомить руководство с публикациями, касающимися деятельности этих компаний. Но даже если публикации попадают чиновникам министерств и ведомств, они на них не реагируют или отделываются безграмотными отписками. Так, министр энергетики проигнорировал обоснованные предложения о реорганизации оптового рынка электроэнергии, который в результате реформы системы электроснабжения по Чубайсу превратился в средство масштабного вымогательства денег у потребителей. Примеры из собственного богатого опыта подобных многочисленных попыток мог бы продолжить.
Помимо размещения в СМИ протокольных сообщений, многие пресс-службы вместо предоставления сотрудникам своих организаций подборок публикаций заняты еще написанием аннотаций публикуемых в периодике статей. Их полуграмотные выжимки, зачастую лишенные принципиальной сути самих первоисточников, предлагаются начальству взамен оригиналов. Ведь в пресс-службах, как отмечалось, нередко работают бывшие журналисты и другие гуманитарии, зачастую несостоявшиеся. Мало кто из них без соответствующего обучения способен «влезть» в новые для них сферы знаний, поэтому они не могут осмыслить и целевым образом структурировать информацию. Помнится, несколько лет назад пресс-секретарь министра промышленности вместо обещанных мной министру Денису Мантурову двух газетных публикаций о проблемах стандартизации передала ему рефераты, составленные ею по своим понятиям, но в них отсутствовало главное — то новое, чему были посвящены статьи. Естественно, министр выразил мне свое недоумение отсутствием в рефератах заинтересовавших его вопросов.
Пресс-службам поручена также подписка на СМИ. Однако зачастую они не хотят выписывать экспертные и научно-технические издания, тематика и содержание которых хотя и соответствуют деятельности их компаний, но выходят за рамки профессионализма и личных интересов работников пресс-служб. Сказанное в полной мере испытывают на себе «Промышленные ведомости». Так, в пресс-службах ряда компаний, в том же «Газпроме», отказались даже от бесплатной, в качестве спонсорской помощи, подписки на газету, а в других игнорировали указания руководства подписаться, чувствуя себя государством в государстве.
Чтобы довести готовую продукцию до потребителя, требуется ее грамотно рекламировать. К сожалению, пропаганда промышленной, да и всей прочей продукции сводится у нас в основном к рекламе ее названий. Между тем, потенциального потребителя интересуют более подробные сведения. Если это техническое устройство, то необходимо описать принципы его работы и потребительские свойства, привести характеристики и результаты контроля их соответствия нормам с описанием способа сертификации соответствия, изложить условия продажи и послепродажного обслуживания, и др. Но потребителей промышленной продукции, как специалистов, интересуют также соответствующие технологические и инженерные решения, так как они доказывают достижение рекламируемых результатов, а тем самым — достоверность свойств и характеристик предлагаемых изделий. Для этого необходимо публиковать подробности о технологической «кухне» производства. И так как «кухонные рецепты» тоже служат одними из доказательств заявляемого качества выпускаемой продукции, то публичная их огласка также в немалой степени влияет на увеличение сбыта продукции и получаемой прибыли, что является конечной целью любого предприятия.
Этой частью рекламных публикаций, которые одновременно способствуют росту авторитета и привлекательности компаний, в рамках связей с потребителями выпускаемой продукции должны были бы заниматься пресс-службы. Однако высвечивать «кухни» промышленных корпораций удается крайне редко. За 16 лет издания газеты «Промышленные ведомости» могу назвать не более десятка компаний, которые пожелали на ее страницах показать некоторые стороны своей производственной деятельности. Причем, даже в этих случаях с получением требуемой информации возникали немалые сложности ввиду пренебрежения пропагандой деятельности предприятий, разбросанности нужных сведений по разным подразделениям той или иной компании и непонимания сотрудниками подразделений для чего все это нужно, включая работников пресс-служб.
Между тем, как видно из статистики поисковых Интернет-систем, к подобным публикациям обращаются много лет. К примеру, статья Новолипецкий металлургический комбинат: эффективность и экологичность была опубликована в «Промышленных ведомостях» в июне 2013 года и до 1 декабря 2015 года к ней только на сайте газеты обратилось свыше 5400 человек. Статью разместили также около двух десятков других порталов, число обращений к которым неизвестно. Однако пресс-служба самой компании ее почему-то не вывесила на своем интернет-сайте и даже не довела до сведения руководства.
Приведу характерный случай. Несколько лет назад Союз производителей нефтегазового оборудования и редакция «Промышленных ведомостей» разослали руководителям примерно 200 машиностроительных предприятий письмо с предложением опубликовать бесплатно в газете статьи о выпускаемой ими продукции для нефтегазовой отрасли. Материалы должны были быть рекламного характера с изложением упомянутых выше сведений, нужных потребителям. Ответило несколько десятков адресатов, материалы прислали отделы сбыта или маркетинга трех предприятий, рекомендации по доработке были ими проигнорированы, и в результате ничего опубликовано не было. Поэтому нечего удивляться, что те, кто занимается реализацией промышленной продукции, жалуются на неэффективность рекламы – они же сами и виноваты. Но, к примеру, опубликованная в «Промышленных ведомостях» в феврале 2006 г. профессиональная статья «Тенденции российского рынка бурового оборудования», которую написал президент компании «Уралмаш – ВНИИБТ» Виталий Ткачев, пользуется вниманием в Интернете по сей день.
Широким продажам новой продукции обычно предшествуют маркетинговые исследования потенциального рынка. На этом этапе целесообразно несколько серийных образцов новинки передавать бесплатно или продавать на льготных условиях ряду предприятий. При этом изготовитель обусловленное соглашением время должен обслуживать новое оборудование, и ему будет позволено демонстрировать его потенциальным покупателям (конечно же, для наших нынешних условий все это пока из области фантастики, особенно в ТЭКе). Сам факт подобной организации маркетинга и его результаты явятся убедительными рекламными факторами, потребующими грамотной публичной огласки, ориентированной на поддержку будущих продаж. Но все это под силу только специалистам по маркетингу и рекламе, получившим базовое инженерное образование. Однако таких универсальных специалистов в стране не готовят.
Возникают нередко ситуации, когда оказываются задетыми честь и деловая репутация той или иной компании, и защита их требует специальных знаний и навыков. К примеру, в конце 2010 года в печати появилась фальшивка, что Литвиненко в Лондоне отравили радиоактивным полонием-210, который якобы незадолго до его смерти доставили… с Балаковской АЭС в специальном контейнере, и приводились копии неких документов. В «Промышленных ведомостях» была опубликована статья «Полоний для Литвиненко «привезла» с Балаковской АЭС… британская «Санди таймс». Почему бы «Концерну Росэнергоатом» не подать судебный иск о клевете и нанесении ущерба его деловой репутации?». Статья, в которой излагался аргументированный анализ несостоятельности лживых обвинений в адрес Концерна и его филиала, помимо публикации в «Промышленных ведомостях», была размещена на многих Интернет-сайтах, в том числе на сайте автора фальшивки, живущего в Лондоне. Она поспособствовала разоблачению клеветы, после чего подобные обвинения больше не появлялись. Очевидно, имиджевая поддержка также должна входить в пропагандистский пакет корпораций, но не в виде лозунгов типа «Газпром» – национальное достояние!
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств, оборот рекламного рынка России в 2014 году за вычетом НДС составил более 340 млрд. рублей, в том числе на печатные СМИ пришлось 33 млрд., телевидение – почти 160 млрд., Интернет — 84,6 млрд. рублей. В 2015 году оборот сократился до 307,5 млрд. рублей, в том числе на рынке печатных СМИ – до 23, млрд., телевидения — до 136,7 млрд., а в Интернете возрос до 97 млрд. рублей. К рекламе приравнены и оплачиваемые статьи, публикуемые в СМИ. Откуда берутся на все это немалые средства? Их выделяют пресс- и пиар-подразделениям сами предприятия.
Однако эффективность столь больших затрат, судя по качеству рекламы и приравненных к ней публикаций, весьма сомнительна. Причин, как следует из изложенного выше, в основном три: отсутствие на предприятиях должной комплексной производственной и экономической политики, которая включает в себя пропаганду продукции, разобщенность подразделений, которые должны были бы заниматься рекламой продукции, а также некомпетентность их работников, подбор которых объясняется непониманием руководства и кадровиков значимости пропаганды производственной деятельности предприятий.
Замечу, сказанное относится и к иностранным компаниям, зарегистрированным в России, на долю которых приходится немалая часть средств, затрачиваемых на рекламу. Для публичного распространения нужной им информации они на коммерческой основе нередко привлекают расплодившиеся пиар-фирмочки, которые уже «на халяву» пытаются размещать эту информацию в СМИ. Пресс-релизы этих компаний, поступающие в редакцию, часто безграмотны семантически и бессмысленны по сути.
Итак, интересы работников пресс- и пиар-служб не совпадают с целями и интересами самих предприятий, которые стремятся создавать конкурентоспособную продукцию и получать прибыль от ее реализации. Можно утверждать, что «усилиями» руководителей организаций и бизнес-структур в России создано многочисленное пресс- и пиар-сообщество, паразитирующее за счет доходов своих работодателей и заказчиков. Им бесконтрольно выделяются немалые средства на оплату малоэффективных публикаций рекламы и приравненных к ней статей, которыми подпитывается многочисленная, но в основной своей массе далекая от экономики и промышленности пресса, а также пиар- и рекламные агентства.
Извращенный рынок СМИ и его обитатели
Как это не покажется странным, но именно пресс- и пиар-службы, выделяемыми им работодателями деньгами, во многом поспособствовали деградации СМИ и развалу медиарынка.
Вопреки расхожим домыслам в советское время существовал рынок бумажной прессы, на котором читатели своим рублем голосовали за полюбившиеся им газеты и журналы. Правда, спрос на некоторые из них ввиду громадной востребованности искусственно ограничивался из-за плановой нехватки бумаги, тогда как подписку на ряд партийных изданий навязывали принудительно. Но в те времена хотя бы одно из массы периодических СМИ, которые были общедоступны по ценам, выписывали почти все семьи. По статистическим данным, в 1990 г. в среднем на двух жителей России приходилось три подписки на периодику.
Да, в те времена существовала государственная цензура. Но ее служители руководствовались не только официальными идеологическими догмами, но и общепринятыми нормами общественно-социального характера: моральными, этическими, нравственными и образовательными, соответствовавшими ментальности большинства, тогда в основной своей массе образованного, населения страны. В этих условиях коллективы многих редакций, которые были на так называемом хозяйственном расчете, стремились к самоокупаемости и получению прибыли за счет привлечения множества подписчиков. Как на рынке. Добиться этого можно было лишь высоким качеством публикаций и их разнообразием. Хотя, конечно же, немало СМИ, особенно партийных, жили за счет госдотаций. Тогда о «бульварщине» и речи не было, в том числе и благодаря государственной цензуре.
Но времена, а с ними и нравы, с тех пор кардинально изменились. Продекларировав переход к рынку, наши доморощенные «реформаторы» оставили за его воротами наработанные мировым сообществом нормы социального поведения, морали и принципы цивилизованного товарообмена, без которых рынок превращается в криминальную и паразитирующую среду. Если говорить о нынешнем российском рынке бумажной прессы, то подавляющее большинство прежних покупателей газет и журналов перестало их читать и отказалось от их приобретения. Свидетельство тому официальная статистика. В 1990 г. в России, согласно данным Росстата, издавалось 4808 различных газет общим годовым тиражом 38 млрд. экземпляров, к 2014 г. их число возросло до 11109 – показатель расслоения общества и интересов его групп, но общий годовой тираж упал до 10 млрд. экземпляров. По оценкам, не менее трети общего тиража идет «под нож». Но, как оказалось, издавать многие газеты, которые не реализуются, экономически выгодно. Ведь источником их финансирования являются те самые денежные средства, которые без контроля эффективности использования выделяются компаниями на рекламу продукции и публикацию приравненных к рекламе статей.
Причин обвального падения спроса на бумажные СМИ обычно называют несколько. Но при этом упускается главная, приведшая к качественной деградации прессы, что и оттолкнуло от нее подавляющую массу прежних читателей. Основные средства для своего существования редакции добывают за счет публикации рекламы и заказных статей. Заказчики, оплачивающие публикации, заинтересованы в многотиражных изданиях, выпускаемых сотнями тысяч, а лучше — миллионами экземпляров. Таковых же сегодня меньше, чем пальцев на одной руке. Это две или три, в прошлом «марочные», общественно-политические газеты, принадлежащие сейчас крупному капиталу. Они сохранили относительно значимые тиражи, но за счет изменения своего прежнего благопристойного амплуа, превратившись в издания бульварного толка. Такой трансформации во многом способствовали цензура со стороны их хозяев, направленность которой зависит от того с кем или против кого они дружат, и стремление к получению большей прибыли неважно каким путем. А за последние 25 лет образованность и культура российского общества, особенно молодежной среды, благодаря повсеместному насаждению «рыночной» идеологии, поп-культуры и оболванивающему воздействию прессы, в первую очередь, телевидения, резко понизились. Ведь для многих сегодня образцами для подражания вместо тех же рабочих-ударников труда, инженеров, космонавтов и конструкторов стали «крутые парни», «голубые», безголосые певцы, топ-модели, проститутки, содержанки и тому подобная расплодившаяся публика. Поэтому публикации об их жизни и скандалах, а также убийствах, кражах, катастрофах и вообще о всяких трагедиях заполонили почти всю прессу. И если не хватает российской «чернухи», ретранслируют зарубежную.
Окончательно потерять прежнее лицо бывшим «марочным» газетам мешает необходимость привлечения более или менее серьезных рекламодателей. Особняком стоят несколько деловых изданий, также принадлежащих крупному капиталу, и десятка два корпоративных журналов научно-технической направленности. Что же касается основной массы периодики — общественно-политической, деловой, а также развлекательной, нередко на грани разврата, то, по оценкам, на 100 экземпляров такого чтива находится не более 10 покупателей. Однако этим изданиям «второго эшелона» тоже нужно выживать за счет рекламы и заказных публикаций, для чего создается иллюзорность их якобы больших востребуемых тиражей. Возможностей для блефа несколько. Во-первых, приписки тиражей в выходных данных газет и журналов, нередко на 1-2 порядка превышающих количество действительно отпечатанных экземпляров. Во-вторых, сброс значительной части тиражей в розничную продажу, примерно от трети до половины которых не реализуется и идет «под нож».
Розничный рынок бумажных СМИ на самом деле создан в основном для отвода глаз. У автора этих строк, когда он попытался в 2004 г. – более попыток не было — пристроить в розницу «Промышленные ведомости», в одной из московских фирм, владевшей 300 газетными киосками, запросили по 50 долларов в месяц за размещение газеты в киоске. При этом потребовали разместить газету одновременно во всех торговых точках сети, за что пришлось бы платить ежемесячно по 15 тысяч долларов. А с «рекламой», что означало выложить газету в киоске на видном месте, стоило еще дороже. Сегодня цены стали заоблачными.
Поддержанию иллюзии востребованности способствуют также радио и телевидение, далеко не всегда бескорыстно дающие ссылки в своих обзорах прессы на вполне определенные газеты и журналы. В то же время значимая информация идеологически «чужих» изданий зачастую замалчивается. К примеру, Радио «Эхо Москвы» неоднократно отказывалось сообщать о довольно важной информации, публиковавшейся «Промышленными ведомостями», а главный редактор радиостанции «Бизнес ФМ» вообще отказался от общения.
Активную роль в оболванивании рекламодателей играют и многочисленные рекламные и пиар-агентства, выступающие в качестве посредников и собирающие немалую дань с обеих сторон, особенно если издание, по их оценке, «многотиражное». Действует весь этот рыночный аттракцион, как отмечалось, на деньги рекламодателей и заказчиков оплачиваемых публикаций, то есть предприятий и корпораций, подменивших собой основную массу прежних субъектов рынка СМИ — подписчиков. Предприятия и корпорации на этом рынке абсурда представляют расплодившиеся пресс- и пиар-службы этих организаций, зачастую действующие через посредников – те же рекламные и пиар-агентства. Именно они, приручив своими заказными публикациями многие издания, развратили их, монополизировали медиарынок, и стали на нем главным приводом перманентного оболванивания и обмана своих же работодателей.
В результате такой «эволюции» на рынке бумажных СМИ фактически исчез прежний субъект – подписчик (покупатель), которого вытеснили пресс- и пиар-службы предприятий и организаций. Они трансформировали в своих корыстных интересах рынок СМИ, в том числе электронных, используя для этого средства своих работодателей при фактическом отсутствии контроля за эффективностью их использования. Не будучи, в отличие от подписчиков, заинтересованы в публикации качественной и профессиональной информации, пресс- и пиар-службы спровоцировали примитивизацию прессы.
Рынок СМИ держится сегодня на неформальном сговоре его упомянутых основных субъектов, где аналитические публикации востребованы в минимальных количествах. В этих условиях для редакций, как отмечалось, чтобы привлечь больше рекламы стало главным делом поддерживать не качество своих изданий, а, в первую очередь, иллюзорность их востребованности, в том числе за счет мнимой тиражности. Поэтому многие редакции, помимо «чернухи», для облегчения своей работы вместо статей публикуют в изобилии различного рода фотографии, рисунки и иллюстрированную рекламу, часто размерами в газетные и журнальные страницы, а оставшиеся статьи сопровождают громадными заголовками. Так что нередко половина и более площади того или иного издания вообще лишена какого-либо информативного материала.
Пользуясь бесконтрольностью за использованием выделяемых им денежных средств, многие пресс-службы единственной своей целью ставят наращивание «вала» публикаций. Обычно их количество скрывается под предлогом псевдокоммерческой тайны. Поэтому в качестве примера приведу относительно давнюю информацию: в первом полугодии 2004 года только о РАО «ЕЭС России», по отчету его пресс-службы, было опубликовано в газетах и журналах свыше 23 тысяч (!) статей или почти по 4000 публикаций в месяц, хотя такое количество информационных поводов для публичной огласки трудно себе вообразить. Увеличение числа заказных публикаций предназначено, видимо, также для «распила» денег между субъектами рынка.
Наряду с финансированием своими заказами различных СМИ пресс-службы «прикармливают» также вполне определенных, работающих на них, журналистов. «Прикормка», помимо прямых выплат «налом», осуществляется, в том числе, через специально организуемые для этого многочисленные журналистские конкурсы, на которых «победителей», получателей денежных призов, назначают заинтересованные в том пресс-службы. Для этого они используют свои компании в качестве спонсоров конкурсов. Нередко в соответствующей номинации награждают себя и сами пресс-службы.
Опять же говорю все это не «с потолка», вот один из фактов. В апреле 2004 года я опубликовал в «Промышленных ведомостях» статью «Как довести «Газпром» не до ручки, а до ума». Надо сказать, что газета финансируется за счет коммерческих договоров с компаниями, заинтересованными в экспертном и информационном сотрудничестве с редакцией. Один из них был тогда заключен с компанией «НОВАТЭК». Руководитель ее пресс-службы попросил высветить в газете проблему трудностей с доступом независимых газодобывающих компаний к магистральным газопроводам, которые принадлежат «Газпрому». Для этого пришлось проанализировать ряд взаимосвязанных аспектов деятельности газового монополиста и на основании полученной федеральным бюджетом суммы акцизов за газ удалось показать, что магистральные газопроводы были загружены значительно меньше, чем указывали официальные данные. Исходя из этих обстоятельств, я предложил обменяться независимым добытчикам с «Газпромом» частью своих акций, и сделать для них свободным доступ к «трубе». В статье было показано, что это позволит привлечь дополнительные средства для обслуживания «трубы» и эффективней ее использовать. Прочитав упомянутую статью, тогдашний заместитель председателя правления ОАО «Газпром» Александр Ананенков пригласил меня к себе и сообщил, что изложенные в публикации предложения будут реализованы. С тех пор между монополистом и независимыми газодобытчиками трений по поводу доступа к «трубе» не возникало.
Тогда же Российское газовое общество и газодобывающие компании организовали журналистский конкурс на лучшую публикацию о делах в отрасли, на который я представил упомянутую статью. Членами жюри являлись руководители пресс-служб газовых компаний. Каждый из них тянул в победители своего приближенного, и жюри большинством голосов признало публикацию чужака не достойной призового места. Лишь после вмешательства неких сторонних сил — об этих интрижках стало известно позже, мне присудили второе место. Первое заняла статья «нужной» газеты о неких протокольных событиях в отрасли, а третье место получил материал типа про Остапа Бендера одного из «нужных» федеральных информагентств.
Должен заметить, что по многим публикациям газеты принимались соответствующие меры. Принимались они и в правительстве, куда до февраля 2015 года редакция завозила по 200 экземпляров каждого выпуска, оказывая тем самым правительству финансовую спонсорскую помощь и информационную поддержку. Однако в начале 2015 года вновь назначенный начальник правительственного департамента информации запретил распространение газет в Белом доме, что говорит о многом.
Договора со СМИ о сотрудничестве заключают заместители руководителей компаний по связям с общественностью по инициативе пресс-служб, и наблюдается железная закономерность: со сменой их руководителей договора подвергаются ревизии, и часть произвольно аннулируется. Так, с появлением новых руководителей пресс-служб аннулировали договора с редакцией в «Итере», которой публикации в «Промышленных ведомостях» помогли отбить атаки лиц, пожелавших ее угробить, в «НОВАТЭКе» — газета сотрудничала с компанией около пяти лет, в Группе «НЛМК», с которой газета сотрудничала с 2002 года, в Концерне «Росэнергоатом», с которым я начал сотрудничать еще в 1994 году, договор с газетой был подписан в 2000 году, а расторгнут в 2014-м. Перечень можно продолжить, так как за 16 лет существования газеты пришлось перезнакомиться с несколькими десятками руководителей пресс-служб, заключавших договора, и с их многочисленными сменщиками. При этом новое начальство не останавливали ни профессионализм и определенный авторитет издания, ни мое, как главного редактора, достаточно глубокое проникновение в проблемы их компаний.
Итак, можно констатировать, что в стране создан и действует извращенный, а по сути, фиктивный рынок бумажных и электронных СМИ. Потребителем на нем выступает не массовый читатель, радиослушатель и телезритель, способный своим спросом финансировать, в частности, издание информационно качественных газет и журналов, а рекламодатели и заказчики оплачиваемых статей в лице пресс- и пиар-служб предприятий и организаций. Они фактически монополизировали медиарынок. Отсутствие контроля над использованием выделяемых им средств привело к опасному для страны деградированию СМИ, оболванивающих общество. Таким образом, пресс- и пиар-службы наносят ущерб не только своим предприятиям, но и государству.
От пиар-блефа к профессиональной информационной поддержке экономического развития страны
Если промышленную компанию образно представить процессором, то для внешних связей ей необходимы соответствующие специализированные интерфейсы — средства обмена информацией с внешним миром для обеспечения с ним совместимости. Одним из таких интерфейсов должна была бы быть пресс-служба, но в силу некомпетентности ее сотрудников этот интерфейс оказывается дефектным. Дефектным он оказывается не только в силу пороков его «аппаратурного» исполнения, но и по причине отсутствия должного программного обеспечения, совместимого с операционной системой процессора – политикой деятельности предприятия. В результате требуемая связь с внешним миром либо вообще отсутствует, либо передаваемые через интерфейс данные существенно им искажаются с точностью до наоборот, что эквивалентно отсутствию связей с «общественностью».
Как отмечалось, в 2014 году на публикацию рекламы и приравненных к ней статей, а также на соответствующие радио- и телепередачи предприятия страны выплатили с НДС почти 400 млрд. рублей. Учитывая качество и содержание этих материалов, эффект от них был близок к нулю. Когда руководители корпораций и госорганов осознают, наконец, что всесторонняя пропагандистская поддержка производственной деятельности предприятий, и, следовательно, развития всей экономики, должна стать составной частью их производственной политики, они озаботятся эффективностью использования выделяемых пресс-службам денежных средств, за счет которых в основном и выживают сегодня СМИ. Для этого на предприятиях и в организациях вместо нынешних пресс- и пиар-служб придется создать из профессионалов аналитические подразделения, ориентированные, в том числе, на пропаганду многочисленных проблем компаний и организаций и лоббирование решений этих проблем. Минуя паразитирующих посредников, эти подразделения должны будут непосредственно, на коммерческой основе, взаимодействовать со СМИ, и контролировать качество оплачиваемых публикаций. Сотрудничество может координироваться, в частности, созданием консультативных советов главных редакторов соответствующих СМИ и руководителей тех или иных корпораций и организаций.
Подобный совет я предлагал создать при Минпромторге, чтобы СМИ способствовали реализации программ импортозамещения, а на самом деле – импортонезависимости страны, поддерживая информационно формирование соответствующих кооперационных цепочек. Тогда множество периодических изданий разных мастей вынуждено будет отказаться от «чернухи» и порно, так как деньги им будут платить за совсем иного рода материалы. При этом предприятия и организации, заказчики публикаций и теле- радиопередач, сэкономят немало выделяемых для этого средств, значительная часть которых сегодня достается посредникам – пиар- и рекламным агентствам. Однако чиновники министерства отказались обсуждать мое предложение.
Если под воздействием новых представителей заказчиков рекламы кардинально изменится качество СМИ, то и прежний интеллектуальный читатель постепенно вернется к финансированию тех же газет и журналов, что приведет к формированию конкурентного рынка бумажной и электронной прессы. При таком развитии событий бумажные газеты и журналы под воздействием новых заказчиков должны будут либо трансформироваться в экспертные аналитические издания, либо исчезнуть. Электронные СМИ тоже вынуждены будут «облагородиться» под воздействием новых заказчиков публикаций рекламы и приравненных к ней статей.
Чтобы произошло все сказанное, руководители корпораций и организаций должны перестать обманывать самих себя, оплачивая содержание извращенного рынка СМИ, который возник благодаря игнорированию ими пропаганды своей деятельности и активному бездействию в этой сфере.
