Вы приняли решение участвовать в выставке, получили от организатора план павильона. Что же вы видите — множество одинаковых квадратиков, более или менее равномерно распределенных по залу. Что выбрать, какое место будет идеально соответствовать задумкам дизайнера вашего стенда и принесет максимальную отдачу?
Здесь необходимо найти компромисс между собственными планами и предпочтениями и психологией посетителей. Прежде всего определим критерии, которым должно соответствовать место стенда.
Если в зале есть деление по тематическим категориям, то необходимо попасть не в тот раздел, тематике которого максимально соответствует ваша продукция, а в тот, чья аудитория посетителей вас больше интересует. Например, на выставке могут применяться два принципа деления на категории — по странам и по товарной специализации. Часто потоки посетителей этих двух категорий сильно различаются. Если ваша страна впервые представлена целым павильоном, наверное, многие захотят посетить павильон, чтобы составить полное впечатление о состоянии отрасли в стране. Значит, вам выгоднее участвовать вместе с соотечественниками, чем в сборном павильоне в соответствующей отрасли.
Обзор стенда не должен быть закрыт соседними стендами. Узнайте, кто ваши соседи и какие у них были стенды в прошлые годы.
Подход к стенду не должен быть заслонен различными техническими сооружениями — колоннами, пожарными стойками, электрощитами и т. п.
Стенд должен находиться на максимально оживленном из всех возможных пересечений людских потоков.
Если первые три вопроса легко выяснить у организаторов выставки, то на последний вопрос однозначного ответа нет. Как зачастую нет и понимания того, насколько это действительно важно или неважно.
Американские исследователи создали несколько теоретических моделей поведения посетителей в выставочном зале, исходя из результатов опросов на промышленных выставках в США. Посетителей можно разбить на несколько групп. Первая группа посещает только те стенды, которые чем-то привлекают внимание, то есть посещают выставку бессистемно. Вторая группа, напротив, очень дисциплинированно обходит все стенды подряд, справа налево. Но в этом случае в поле их зрения преобладающее место занимают стенды, находящиеся по правую руку по ходу движения. Еще одна группа приходит на выставку с четкой целью посетить несколько заранее намеченных стендов, поэтому они обращают внимание только на выделяющиеся стенды по ходу их личного маршрута. Четвертая группа посещает стенды «треугольником». То есть, войдя в зал, они по инерции продолжают движение вперед по прямой и только с первой трети зала начинают обращать внимание на боковые стенды. В соответствии с этими моделями в каждом зале существуют так называемые «мертвые зоны» и зоны максимальной посещаемости (см. схему).
Как мы видим, каждая из моделей имеет свою логику, а значит, и право на существование. Но это теория. Что же происходит на практике?
По данным социологических исследований УКЦ «Практик», более 85% посетителей специализированных промышленных выставок являются специалистами и приходят в экспоцентр с вполне определенной целью. Причем в России посетители делятся только на две большие группы. Первая группа (примерно 15—25%) приходит для посещения определенных стендов и не покидает выставки, пока не найдет их все. Правда, по признаниям самих посетителей, это не всегда удается сделать за один день из-за отсутствия путеводителей по залу и номеров на стендах. Вторая группа (75—85%) приходит для поиска потенциального клиента, поэтому они обходят все стенды подряд с целью собрать максимальное количество информации, прицениться, изучить образцы, условия сотрудничества и оплаты. И те, и другие проходят по залу не по одному разу и выбирают в качестве основной магистрали центральные широкие проходы.
Проанализировав маршруты посетителей, один вывод можно сделать бесспорно: самые интенсивные потоки приходятся на угловые стенды, выходящие на центральные аллеи. Именно центральные аллеи служат связующими артериями разных концов одного зала и разных залов друг с другом.
Но насколько велик вклад местоположения стенда в успех выставки? Стоит ли вовсе отказаться от участия, если все привлекательные, с вашей точки зрения, места уже разобрали другие? На этот вопрос не существует однозначного ответа, каждый должен исходить, прежде всего, из поставленных целей участия, бюджета, наличия предварительных договоренностей и пр. Но еще раз хочется напомнить, что, где бы ни был расположен стенд, нельзя забывать о других аспектах работы по привлечению клиентов. Серый, неинтересны, «пассивный» стенд, даже расположенный в самом выгодном месте, не принесет желаемой отдачи.
Используйте разные способы для привлечения своих клиентов. Например, разошлите всем схему зала с указанием точного местоположения своего стенда, каких-то заметных ориентиров и маршрута прохода к нему. Так вы проявите заботу, облегчите работу посетителя и, может быть, укажете тот путь, следуя которому он избегнет встречи с вашим конкурентом.
В общем, не полагайтесь только на добросовестно организованные технические детали, а подходите творчески к представлению своего предприятия и помните: работа на выставке начинается задолго до дня ее открытия и заканчивается только через несколько месяцев после ее закрытия.
, консультант учебно-консультационного центра «Практик»
журнал «Новые рынки» № 1, 2001
