Модная нынче аббревиатура CRM термина Сustomer Relationship Management среди участников российского рынка имеет несколько толкований и завоевывает все большую популярность у лидеров компаний прямых продаж и многоуровневого маркетинга. Дословный его перевод означает «управление отношениями с потребителями».
Возможности для сетевого бизнеса, использующего эту технологию, – увеличение лояльности потребителей, фокусирование на наиболее выгодных потребителях и снижение расходов на неэффективные маркетинговые коммуникации за счет роста адресности маркетинговых решений.
Одна из основных маркетинговых проблем – слишком широкий разброс маркетинговых целей, так как зачастую непонятно на кого ориентировать рекламу, какие аргументы использовать, как выгоднее использовать массовые коммуникации и пр. Поэтому маркетинговые операции нередко напоминают стрельбу из пушки по воробьям. Хотелось бы заменить пушку на более точное для этого случая оружие, либо «стрелять по крупным скоплениям воробьев», что вполне возможно.
Суть технологии CRM — выделение наиболее выгодных сегментов потребителей на основании анализа клиентской базы и последующее выстраивание более тесных отношений именно с этими сегментами на основании индивидуальных программ с целью повышения лояльности именно этих потребительских сегментов.
Основа технологии – клиентская база, то есть, список клиентов с их характеристиками. База вовсе не обязательно должна быть компьютерной программой. При небольшом числе клиентов она вполне может быть в бумажном виде (карточки, блокнот) или в виде таблицы в табличном редакторе ЭВМ (например, MS Excel). Принципиально важна только возможность перегруппировки карточек по различным признакам.
Продавцы компьютерного программного обеспечения будут утверждать, что смысл технологии – в специально написанной базе данных и предусмотренных алгоритмах обработки. Позволю себе не согласиться. Технология не будет работать до тех пор, пока структура базы и алгоритмы не будут сознательно спроектированы конкретным пользователем. Использование готовых решений здесь вовсе не добавляет ясности. Это значит, что вероятность эффективного использования программы, сделанной «на коленке», будет выше, чем у купленного продукта.
Следующая компонента технологии – представление о лояльности клиента. Это та самая степень приверженности, которая заставляет клиента вновь и вновь возвращаться именно к нам. Максимальная лояльность – готовность не только пользоваться нашими услугами, но и рекомендовать их другим (т. н. «вирусный» маркетинг).
Лояльность различных клиентов имеет для нашего бизнеса различное значение. В практике продаж даже есть специальное обозначение наиболее выгодных клиентов – «тяжелые». Гораздо проще и дешевле добиться лояльности небольшой группы наиболее «технологичных» клиентов. Но вычислить тех, на ком будет сфокусирована стратегия контактов, можно только в результате детального анализа всех наших потребителей и их покупок.
Первый этап – выделение наиболее выгодных или перспективных потребителей (придется задуматься о критериях определения выгодности и перспективности). Второй этап – сбор и анализ всей информации именно об этих людях (компаниях). Третий этап – ответ на вопрос, чем именно целевая группа (сегмент) отличается от всех остальных потребителей.
В результате получаем четкое описание целевой группы потребителей, ее характеристики, предпочтения и критерии выбора.
Есть два направления использования полученной информации: для привлечения новых клиентов той же целевой категории и для установления более тесных отношений с уже существующими с целью повышения их лояльности и «утяжеления». Обе эти задачи решаются с помощью одной и той же маркетинговой технологии – построения индивидуальной программы маркетинговых коммуникаций. Имея информацию о предпочтениях целевой группы потребителей, легко построить стратегию контактов, ориентированную именно на этих потребителей.
Стратегия коммуникаций включает планирование всех маркетинговых коммуникаций – цены, скидки, дополнительные услуги, упаковочные решения, PR, паблисити, способы дистрибуции, особенности техники продаж, брендовые решения.
Из анализа информации о клиентах получаем ответы на вопросы: — кто конкретно является нашими клиентами; — на какие аргументы и средства коммуникаций они лучше реагируют;
— насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с нами и что конкретно их не устраивает в нашем бизнесе.
Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процессе работы с клиентами. Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам. Задание таких правил и их выполнение обеспечивают анализ информации, необходимый для решения самых разных маркетинговых задач. Собираемая информация должна быть предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции и бизнесу.
В процессе анализа выясняется, что у каждого клиента своя манера поведения. В соответствии с ней можно выработать ранжированную систему очков или баллов, присваиваемых покупателям. Они показывают, насколько клиент, образно говоря, относительно «потенциален» и необходим.
Использование технологии CRM – анализ, отбор и выборочное установление отношений с клиентами – позволяет сэкономить значительные средства и время на поиск и установление контактов, отфильтровывая еще на ранних этапах взаимоотношений потенциал возможного сотрудничества. Последний этап – построение системы отношений – вообще не технологизирован, и я не уверен, будет ли он когда-либо вообще как-то формализован полностью. Основные приемы построения отношений связаны с организацией совместной деятельности, практикой предъявления и соотнесения ценностей, построением сети контактов и их максимальной персонализацией.
В заключение отмечу, технология использования клиентской базы для построения отношений с клиентами позволяет приблизиться к идеалу маркетингового подхода к сетевому бизнесу – построению индивидуального товарного предложения на основе исследования предпочтений конкретных потребителей.
